Matriz crecimiento – participación (BCG):
Se la elabora sobre las dimensiones crecimiento – participación. Está compuesta esencialmente de cuatro cuadrantes, los que a su vez poseen diferentes estrategias a desarrollar. Cada uno de estos cuadrantes esta simbolizado por una caricatura.
La metodología utilizada usa una matriz de doble entrada (2 x 2) para agrupar los diferentes tipos de negocio que una compañía en particular tiene. En el eje vertical de la matriz se define el crecimiento que se tiene en el mercado mientras que en el eje horizontal se presenta la cuota de mercado. Por lo tanto, las unidades de negocio deberán situarse en uno de estos cuadrantes en función a su importancia de su valor estratégico.
Ejercicio
Se presenta las ventas de tres líneas de productos:
| Producto | 2016 | 2017 | 2018 |
| Uvas | 10.000 | 12.000 | 15.000 |
| Manzanas | 80.000 | 70.000 | 60.000 |
| Peras | 1.000 | 5.000 | 10.000 |
Participación en el mercado
| Producto | 2016 | 2017 | 2018 |
| Uvas | 11% | 14% | 18% |
| Manzanas | 88% | 80% | 70% |
| Peras | 1% | 6% | 12% |
Discriminante para la participación en el mercado: 33,33%
Crecimiento en las ventas
| Producto | 2016 | 2017 | 2018 |
| Uvas | 20% | 25% | |
| Manzanas | -12,5% | -14,29% | |
| Peras | 400% | 100% |
Discriminante para el crecimiento: 136% (2017); 37%(2018)
Estrella
Las “estrellas” operan en industrias de alto crecimiento y con una elevada participación de mercado. Las estrellas son esencialmente generadores de efectivo (con cierta inversión). Son las unidades primarias en las que la empresa debe invertir su dinero, ya que se espera que lleguen a ser vacas (generadoras de flujos de caja positivos). Sin embargo, no todas las estrellas se convierten en los flujos de efectivo. Esto es especialmente cierto en las industrias que cambian rápidamente, donde los nuevos productos innovadores pronto pueden ser desplazado por los nuevos avances tecnológicos, por lo que una estrella en lugar de convertirse en una fuente de ingresos, se convierte en un perro.
Interrogante
Los “signos de interrogación” son las UEN que requieren una consideración mucho más acuciosa. Ellos tienen reducida participación de mercado y están mercados de rápido crecimiento que consumen gran cantidad de dinero en efectivo. Se puede incurrir en pérdidas. Tiene potencial para ganar cuota de mercado y convertirse en una estrella, que luego se convertiría en fuente de ingresos. Los signos de interrogación no siempre tienen éxito e incluso después de gran cantidad de inversiones que luchan para ganar cuota de mercado finalmente pueden llegar a ser perros. Por lo tanto, requieren mucha consideración para decidir si vale la pena invertir o no.
Vaca
Las “vacas” son los productos o UEN más rentables y deben ser “ordeñadas” para proporcionar tanto dinero como sea posible. El dinero obtenido de las “vacas” se debiesen invertir en las estrellas para apoyar su crecimiento. De acuerdo con la matriz de crecimiento-participación, las sociedades no deben invertir en fuentes de efectivo para inducir el crecimiento, sólo deben apoyarlos para mantener su cuota de mercado actual. Una vez más, esto no es siempre es así. Las vacas se dan generalmente en grandes corporaciones o unidades de negocios que son capaces de innovar en nuevos productos o procesos, que pueden convertirse en nuevas estrellas. Si no habría apoyo para las vacas de efectivo, no serían capaces de tales innovaciones.
Perro
El cuadrante de “perros” tienen baja baja de mercado en comparación con los competidores y operan en un mercado de crecimiento lento. En general, no vale la pena invertir en ellos, ya que generan rendimientos bajos o bien perdidas. Pero esto no es tan categórico. Algunos “perros” pueden ser rentables para el largo plazo, o pueden proporcionar sinergias con otras marcas o unidades de negocios o como defensa o contrataque ante movimientos de la competencia. Por lo tanto, siempre es importante llevar a cabo un análisis más profundo de cada UEN para asegurarse de que vale la pena invertir o no.
Ciclo de vida del producto
En la etapa de la introducción el producto ingresa al mercado y el negocio pareciera tener un punto de apoyo en la escalera de ventas:
- Estableciendo la marca y asegurandole al mercado la calidad del nuevo producto.
- Una política de precios bajos para llegar al mercado, aunque con poca competencia, el precio puede ser alto inicialmente para recuperar los costos de desarrollo.
- Selección de un modelo de distribución para llevar el producto al mercado.
- Promoción del producto aspirando al público específico como foros en línea.
Después de la etapa de la Introducción viene la de Crecimiento. Esta buscará llevar los desarrollos de la primera etapa, al siguiente nivel:
- Manteniendo la calidad del producto y añadiendo cualquier servicio extra o apoyo que se vuelva obvio durante la etapa de introducción.
- Conservando el precio en un buen nivel para mantener el crecimiento de ventas.
- Incrementando la distribución y suministrando nuevas y más rápidas maneras de llevar el producto a los anaqueles.
- Campañas de marketing dirigidas a un público más amplio y una cuota de mercado creciente para el producto.
Con el crecimiento establecido, la siguiente etapa en el ciclo de vida es la Madurez. Los negocios lidian con esto:
- Añadiendo características que hagan que el producto difiera de los competidores que entran al mercado.
- Reduciendo los precios para contrarrestar la competencia.
- Revisando los canales de distribución y usando incentivos para animar a las tiendas a tener mercancía del producto original en lugar de preferir los nuevos productos.
- Nuevas promociones cuyo objetivo sea mostrar la diferencia entre productos.
Cuando llega la etapa de Declive el negocio considerará:
- Mantener el producto en el mercado pero añadiendo o quitando ciertas características, o buscando nuevos usos para el mismo.
- Reducir los costos y producción y mantenerlo solo para un nicho de mercado.
- Descontinuar el producto o vender los derechos del mismo a otra compañía.
Al mantener una fijación fuerte en las cuatro etapas del ciclo de vida de un producto, un negocio puede maximizar el retorno y darse cuenta cuando es el mejor momento para despojarse de un producto. Pasar esto por alto puede costarle al negocio su dinero y llevarlos a un ciclo de vida del producto limitado.
Reflexionemos sobre la relación matriz BCG – ciclo de vida de producto
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